EUGENIO VIÑAS. HOY Analizamos junto al doctor de Comunicación Empresarial y profesor de la UPV Álex Rubio analiza la mala salud de la marca VCF en el mercado actual y los motivos que la están perjudicando
VALENCIA.
A estas alturas de la crisis, no cabe duda de su vigencia. Casi como un mantra, los economistas insisten en recordar que estos periodos excluyen a los menos preparados y son claves para abonar el futuro. Un futuro que, en lo referente a las empresas según estos economistas, pasa por redoblar esfuerzos, ser creativos y estar abierto a los cambios.
El mercado global exige grandes esfuerzos a las marcas y los departamentos de marketing se desarrollan tratando de ganar espacio en un marco cada vez más competitivo. Un mercado global que, además, "ya es digital" como asegura el profesor de la Universidad Politécnica de Valencia Álex Rubio con el que hemos analizado la situación de la marca VCF.
Tomando como referencia una de las últimas conferencias de este doctor en Comunicación Empresarial e Institucional, repasamos junto a él mismo la salud en los diferentes aspectos entorno a la marca Valencia CF:
LA TRANSPARIENCIA: UN VALOR INNEGOCIABLE Y OLVIDADO
Rubio asegura que el mercado actual sólo permite evolucionar a las marcas que son transparentes: "la transparencia es una necesidad, especialmente con las cuestiones económicas". El caso Newcoval es la muestra de cómo el Valencia CF todavía no ha llegado hasta este escalón. Los pequeños accionistas reclamaron persistentemente información acerca de la operación que apareció directamente en los medios. Fueron los propios medios los que comunicaron que se habían roto las negociaciones.
"En el caso de un club deportivo la transparencia debería ir más allá de sus accionistas. Los mensajes de opacidad calan en el aficionado y va afectando al valor de la marca", tal y como asegura Rubio.
No obstante, Rubio reconoce que al mundo del fútbol le costará llegar hasta este nivel: "los rumores sobre comisiones y la realidad de los intermediarios convierte a los clubes en marcas insostenibles". Desde el punto de vista de Rubio, el fútbol se terminará adaptando a esta realidad.
EL VALENCIA CF HA DADO LA ESPALDA A LA SITUACIÓN REAL DE SUS AFICIONADOS
La relación de las marcas va más allá de sus públicos objetivos. Rubio, las marcas no sólo influyen en su público objetivo, sino que su comunicación llega a otros entornos. "El Valencia CF debe comprender que su situación actual influye emocionalmente sobre sus seguidores. Los aficionados son parte de la marca y la aparente mala situación del club desvincula poco a poco a su público con el VCF", asegura el doctor.
Las empresas están obligadas a trascender su propia actividad productiva para hacer partícipe a su público. "Más allá del deporte en sí, el Valencia CF necesita entender la realidad de su aficionado, que en muchos casos está afectado por la crisis económica".
El presidente del Valencia CF se ha comprometido a retocar los precios de los abonos de la próxima temporada, pero hasta la fecha el club no ha mostrado ninguna sensibilidad con esta realidad social. En comparación con los dos grandes clubs, Rubio destaca que "Real Madrid y FC Barcelona tiene creado, específicamente, un 'sistema de cariño con su propio aficionado". Rubio reclama el valor de la "empatía" para las empresas que quieren sobrevivir en el sligo XXI.
En este sentido, Rubio cree que el fútbol supone a menudo "la suplencia de problemas personales. Tiene la capacidad de impulsar la felicidad de sus aficionados pese a su situación y no sólo con el rendimiento deportivo. En el caso del Valencia CF es preocupante desde el punto de vista del marketing que sus valores, por la situación de la empresa, son difusos".
Unos valores que, además, han de conectar con las nuevas generaciones que como señala Rubio "tienen acceso y pueden encontrar experiencias sutitutivas al fútbol", o lo que parece aún más obvio: conectar con los valores de otros equipos de la Liga.
EL VALENCIA CF "NO HA ENTENDIDO QUÉ SIGNIFICA EL 2.0"
El Valencia CF ha desembarcado con gran respuesta sobre las redes sociales online. En poco tiempo, la marca VCF ha ocupado espacios en la Red más allá de su web que van desde Facebook hasta Weibo, la red social más extendida en China. Sin embargo, Rubio asegura que "no han entendido qué significa el 2.0", materia en la que el doctor por la Universitat Jaume I es especialista.
"Generan mucha información, pero poca interactividad. Es un síntoma de cómo muchas empresas utilizan el viejo sistema de marketing con los nuevos canales", según Rubio. Además, el profesor de la UPV asegura que "siguen aplicando la censura, ya que intentan solucionar las situaciones de crisis a la vieja usanza. Cuando hay un problema no se encuentra en sus medios", algo que según Rubio va devaluando también la marca.
Rubio concluye que "no puede ser que sus redes sociales sean todo felicidad, mientras los medios de comunicación hablan de los problemas de la empresa simultáneamente".
DOS EJEMPLOS EN EL FÚTBOL ESPAÑOL DE CÓMO COMUNICAR LAS SITUACIONES INESTABLES
En este sentido, Rubio apunta dos ejemplos cercanos de cómo tratar la realidad de un club de fútbol cuando la actualidad incluye noticias negativas: "el Atlético de Madrid consiguió un gancho emocional reconociendo sus problemas, afrontando la crisis y sumando a sus seguidores". Algo que el club colchonero hizo, precisamente, cuando estaba en sus horas más bajas a nivel económico y deportivo.
El otro ejemplo que Rubio cree relevante es el FC Barcelona: "han creado toda una cultura entorno al club. Cuando llegas en un día de partido al Camp Nou o te acercas a sus campos de entrenamiento ya puedes percibir como la marca impregna de una forma emocional todo el entorno. Cabe destacar que en el aspecto online cuentan con un equipo de trabajo específico, dentro de un departamento de marketing muy grande que trabaja en la vinculación de su masa de aficionados a una serie de valores muy concretos de la marca".
LA DEVALUACIÓN DE LA MARCA VCF EN SU ENTORNO MÁS CERCANO
Según Rubio el Valencia CF actualmente liga los valores de marca a su historia y a los jugadores ilustres que han pasado por su plantilla. "Otros equipos con menos historia, como el Levante UD, están consiguiendo enganchar a un público porporcionalmente mayor sin haber ganado ningún título", algo que Rubio cree que debería hacer reaccionar al Valencia CF.
Dentro de todas las recomendaciones que el profesor Rubio hace en su última conferencia, hay algunos aspectos que el Valencia CF puede abordar según Rubio para mejorar la salud de su marca en el corto plazo: la simplicidad de sus mensajes, la empatía con sus clientes, la conversión de clientes en prosumers, la coherencia online y offline o el employee engagement.
La conclusión es que la marca Valencia CF está devaluada. Su actual situación de inestabildiad influye a futuros inversores o incluso compradores del club. Sin embargo, lo más inquietante para la empresa es cómo influye la devaluación de su marca entre sus aficionados. El Valencia CF ha perdido 11.000 abonados en los últimos tres años. Algo que el club achaca públicamente a motivos de coyuntura económica.
