¿Cómo ha cambiado Amadeo Salvo en estos tres meses?
Ha cambiado mi ocupación en el día a día. Pero uno en su interior sigue siendo igual: ha cambiado la ocupación, pero no la personalidad ni la forma de afrontar las cosas. Es una responsabilidad más, al margen de mi empresa o mi familia. Yo me veo igual.
El deporte para usted siempre ha sido una parte importante de su vida. Llegó a jugar al fútbol…
Era malo, la verdad. (Risas). Mi trato con las personas es el mismo, aunque con menos horas. Estoy deseando que llegue el sábado para ver al Mestalla o recoger a mi hijo del entrenamiento, charlar con la gente del San José, ir a Paterna… Mis gustos y mis preferencias no han cambiado.
¿Sigue pudiendo ir con su niño pequeño los sábados por la mañana al fútbol?
Siempre que esté en Valencia, los sábados lo llevaré a los partidos, veré otro partido de cadetes, el del juvenil… Yo ha hacía lo que más me gustaba, que era el fútbol base, y ahora tengo la oportunidad de verlo por partida doble.
¿Tanta diferencia hay entre los mundos del basket y del fútbol?
Por supuesto que se nota. Es otra dimensión a nivel informativo, cualquier cosa que hagas tiene mucha trascendencia. El fútbol es una casa con las paredes de cristal, así que debes tenerlos muy limpios para que se vea transparente.
Hace poco tuvo su primera visita a la LFP. ¿Intentará junto al Atlético cambiar el actual reparto televisivo?
Imposible no hay nada. Es muy difícil, eso sí. Si hubiera un reparto más equitativo, el Barcelona y el Madrid seguirían siendo los clubes más ricos del mundo. No hacen falta tener 500 millones de euros para ganar una Champions o una Liga en España. Necesitamos observar y absorber toda la información hasta ahora. Defender los intereses del Valencia hoy en día, tal y como están las cosas, es mantenerse en la posición que está. Parece obvio, pero quizá a los tres meses te des cuenta de que eso es pan para hoy y hambre para mañana. Recibes más dinero que otros clubes, pero no puedes colocar jugadores en la Liga Española porque nadie los puede pagar. Lo que ingresas por un lado lo pierdes por el otro. Y terminas a treinta y cinco puntos del segundo, sin tener garantizado el ser tercero. El Valencia hoy en día sólo tiene estas formas de colocar jugadores: regalarlos, mirar al Reino Unido o, si es un ‘crack’, Madrid o Barcelona. A veces es mejor tener un poco menos, ingresarlo de otra forma y ganar competitividad. Pero no hay que precipitarse en este asunto.
¿Y el modelo de la Bundesliga o la Premier?
Son dos modelos correctos, por dónde tendría que haber caminado la Liga de Fútbol Profesional. Pero claro, ahí se basan en los veinte clubes de Primera. Quizá una de las reformas estructurales más importantes que habría que hacer sería esa, sin desatender a los clubes de Segunda.
Algo similar ocurre con las camisetas: quizá sea mejor tener una distribución mundial más competitiva por parte de una multinacional, aunque el fijo no sea tan alto.
Ganar competitividad, imagen de marca, internacionalización y otros intangibles diferentes al ‘fee’ o contrato cerrado que pueda parecer elevado, que parece atractivo, pero que con los años se convierte en enemigo.
¿Va a ser Adidas la próxima marca que vista al Valencia?
Nosotros tenemos un contrato con Joma, que firma el Valencia y que hay que respetar. Quedan esta y dos temporadas más, y la salida contractual es muy difícil. La penalización es superior a todos los patrocinios que ingresa el Valencia por todos los conceptos, incluido taquillas. Es una penalización que ni compensa, ni se entiende.
Hablemos de su aterrizaje. ¿Quién le planteó ser presidente del Valencia?
Fue en el mes de abril, un día festivo. Se planteó en el patronato, tras la dimisión de Llorente, qué decisiones se iban a tomar dado que el club había quedado descapitalizado. Salió mi nombre y alguno más, y un posible consejo de administración que luego se desestimó. En aquel momento se hablaba de democratización y otras cosas. Yo pensé que había que evaluarlo bien, y que tendríamos que configurar un consejo. No hubo quinielas.
¿Y luego?
Nunca había hablado con nadie de la Generalitat sobre deporte. Cristóbal Grau me llamó desde el ayuntamiento por el tema de la Fundación, porque la Fundación gestionaba las escuelas de fútbol base –una potencial fuente de ingresos- y yo tenía experiencia con la escuela de San José. Querían que aportase mi conocimiento sobre eso.
Y llega el momento en la Junta en la que Ortí le hace abrazarse con Andreu, y luego da su primer discurso.
Era una situación tensa, tenía la preocupación de tener el respaldo de los accionistas representados, de que la mayoría no procediese del ‘rodillo’ de la Fundación. Pero al subir tuve un poco más de seguridad tras saber que el 93% del capital apoyaba esto, en que lo que habíamos anunciado –el proyecto GloVal- era lo que el capital quería.
¿Qué se encontró al llegar al club?
Me encontré un club profesionalizado. Cada uno tiene una visión de la vida. Llorente y yo tenemos los mismos objetivos, como cualquier presidente, pero una visión empresarial diferente. El tema comercial, de marca, los patrocinios, el departamento de comunicación, abrir el Valencia al valencianismo… Queríamos dar valor a eso y a cada persona de la casa.
¿Esta ‘verde’ el Valencia a la hora de crear y potenciar su Marca VCF?
No estaba verde, porque hay gente muy buena dentro de la casa. Pero no se invertía en ese departamento. Que nadie se enfade con esto, pero ibamos a cazar elefantes con pistolitas de agua. Tanto marketing como comunicación son tu delantera, lo que tú comunicas, es lo que vas a vender. Había que potenciarlos e invertir en ellos.
Llorente nunca entendió que la cantera era una forma de ganar dinero. Pensaba más en el paraguas y ahorrar.
El Valencia era un club bien organizado, a la gestión económica no hay que ponerle ni un pero. A mi entender, había que potenciar comunicación y marketing porque la Marca VCF es una de las más grandes del mundo. Barcelona o Madrid son cinco veces más grandes en presupuesto, pero dieciséis veces más grandes a nivel comercial. Hay que darle valor a la marca para generar esos ingresos. Y la cantera no es un gasto: es tu ‘fábrica’, inviertes para obtener resultados. En los últimos años lo que ha salvado la cuenta de resultados y la reducción de deuda neta son los seis jugadores de la cantera, con coste cero, que hemos vendido por valor de 76 millones de euros. Eso es una realidad incuestionable.
En sus reformas en Mestalla, rebajas en los precios, mejoras en el estadio… ustedes intentan hacer llegar los cambios a la gente.
No vamos a ninguna parte si el valencianismo no tiene ilusión. La vida son pequeños detalles. No puede ser que en los últimos años no se haya invertido dinero en Mestalla, en nuestra propia casa, prácticamente desde el Mundial 82. No puede ser que a una persona que hace un esfuerzo tremendo en su abono, sólo le den un asiento y encima sucio. Creo que es normal darle a aquellos que te dan primero. Tenemos que sentirnos orgullosos y decir que Mestalla es el campo más antiguo de España. Que entre y vea que tenemos un murciélago, un símbolo que tenemos de explotar porque es único en el mundo.
Y esos pequeños detalles, al menos de momento, calan en el aficionado.
Uno se tiene que poner siempre en el sitio real, y el mio es el de aficionado del Valencia durante 46 años antes de presidente. Y lo que quiere un aficionado es lo mismo que el 95% de nosotros.
¿Cuántos socios van ya? ¿Era la previsión?
Estamos en casi 35.000 socios. Un poquito mejor que el año pasado, muy poquito. Al ver el ‘spot’ de este año, que era fantástico, dije que llegaríamos a 40.000. Nos hemos quedado cerca, pero hay un detalle esperanzador: hemos vendido en los partidos del Málaga y el Barça cerca de 23.000 entradas, en pleno agosto y a principios de septiembre. El año pasado en los dos primeros partidos no llegamos ni a 9.000 entradas. Algo está despertando y es un mensaje muy sencillo: el valencianista sabe que el Valencia es muy grande.
Otro de los aciertos, por parte del anterior consejo por crearla y el actual por ampliarla, es la Curva Nord. La semana pasada hubo un incidente. ¿Cuál va a ser su postura respecto a la grada de animación?
En ese tipo de conflictos el Valencia tiene que ser justo. O intentar ser justo. Vamos a recabar toda la información de lo que ocurrió durante el partido de las dos partes, Policía y Curva Nord. El comportamiento de la Curva es ejemplar, casi sin ningún problema. Han aceptado nuestras condiciones para la identificación. Se ha abierto una investigación, un informe dentro de la casa. Si ha sido un exceso policial, se lo haremos saber a la Policía porque eso no se puede hacer en nuestra casa. Y si ha sido en la Curva Nord, lo contrario: que tendrán que cambiar y poner medidas para seguir con el trato actual. Se va a saber lo que pasó.
¿Qué tal su visita a Francia? ¿Y las reuniones empresariales en Estados Unidos?
La de París fue en junio, ya había contactos previos con la empresa Sportfive, una de las número uno en marketing a nivel mundial y con interés en trabajar con el Valencia. Estuvimos con responsables de la parte de patrocinios y de hospitality, aunque costaría algún año instaurarlo y a lo mejor no vale la pena empezar. Hablamos de generar un servicio del estadio, que actualmente no se tiene a nivel personal o empresarial. Establecer, por ejemplo, un paquete VIP que aparte de su silla, se le de un servicio de restauración, o ver el siguiente partido de la jornada, charlar con otros clientes, repeticiones… Unos servicios que vayan más allá de la ‘silla’ que ha pagado el abonado. Sportfive confirmó que el Valencia tiene mucho potencial por explotar. No es fácil, pero una planificación y estrategia de colaboración con este tipo de empresas que puedan llevar a patrocinios de cantidades importantes y por duraciones considerables. Pero repito, tenemos unos contratos firmados que hay que cumplir.
¿Qué conclusiones extrajo de sus visitas en EE.UU.?
También fuimos a Manhattan, a la Quinta Avenida, a hablar con directivos de Wasserman, otro de los monstruos del marketing deportivo mundial. Le gustó mucho el proyecto GloVal, seguimos en contacto porque estamos reestructurando el departamento de marketing. Seguramente vendrá un nuevo director de marketing con amplia experiencia, que ayudará a cerrar acuerdos con los Wasserman o Sportfive de turno. También hablamos con la MLS, nos explicaron como funcionan: a nivel ejecutivo y organizativo, en marketing y comunicación, nos dan sopas con hondas a los europeos. ¡Y eso que es el cuarto o quinto deporte en EE.UU.! También hemos hablado con la empresa brasileño Traffic, que también lleva representación de futbolistas. La conclusión que hemos sacado: que el Valencia tiene que estar en Estados Unidos sí o sí. Algún día debe haber una oficina del Valencia Club de Fútbol Compañía Limitada en Estados Unidos, con personal allí para fomentar nuestra marca, sistema, metodología única en el mundo de nuestra cantera… Y sobre todo, nos gustaría que el Valencia hiciera la próxima pretemporada, en lugar de Europa, en Estados Unidos.
¿Cuánto dinero debería ganar el Valencia en ese concepto?
Partamos de la base de que el Valencia perdió el tren entre 2001 y 2005. Vamos con el caballo detrás, intentando subirnos en marcha. A medio plazo, haciendo un buen trabajo, puede estar entre 25 o 30 millones de euros en concepto de merchandising, marketing o patrocinios. Ahora mismo está en trece aproximadamente.
¿Dónde encaja ahí la forma de expansión de marca que supone la creación de escuelas, por ejemplo, como pretende hacer?
El Valencia es una gran marca que debe ‘moverse’ y una de las vías de generar marca y simpatías es esa. Ya se ha firmado una en Corea, otra en Brasil, hemos firmado un convenio con el ayuntamiento de Miami, va a venir el presidente y miembros del departamento técnico de LA Galaxy para pasar unos días con Rufete y sus chicos en Paterna… Son mercados que debes abrir con fútbol, con chavales de la zona, y también realizar un trabajo comercial en paralelo.
